Отчёт о прохождении учебно-ознакомитель­ной практики по маркетинго­вым исследованиям

Всего в ООО ИВФ «Золотое сечение» работает 250 человек, включая обслуживающий персонал и работников издаваемой предприятием газеты «Гравитон».



Рис. 1 Организационная структура ООО ИВФ «Золотое сечение».

1.2. Изучение положения предприятия в отрасли и диагностика проблемы

Одним из самых распространенных методов, позволяющих быстро определить стратегическую обстановку, в которой находится компания, является SWOT-анализ. SWOT-анализ базируется на основном принципе, который гласит: стратегия должна обеспечивать достаточно полное соответствие внутренних возможностей компании (ее сильных и слабых сторон) внешней ситуации (возможностям и угрозам), в которой она находится.

SWOT-анализ ООО ИВФ «Золотое сечение» представлен в таблице 1.

Таблица 1. SWOT-анализ.

Из таблицы 1 видно, что сильных сторон больше, чем слабых, что позволит предприятию справиться с возможными внешними угрозами.

Одним из важнейших элементов анализа отрасли и конкуренции является изучение конкурентного процесса в отрасли для выявления главных источников конкурентного давления и определения интенсивности каждой из конкурентных сил. Для этого используется модель пяти конкурентных сил Майкла Портера.

Модель пяти конкурентных сил изображена на рисунке 2.

Самой мощной из пяти конкурентных сил для ООО ИВФ «Золотое сечение» является борьба за рыночную позицию и приверженность покупателей одной из соперничающих между собой компаний. Конкуренция возникает из-за того, что несколько конкурентов ищут возможности более полного удовлетворения запросов потребителей. Второй по значимости из пяти представленных сил является конкурентная сила потребителей. Покупатели обладают значительной рыночной властью, поскольку стоимость переключения на продукцию конкурентов относительно мала (производимая продукция стандартизирована). Следом за покупателями по значимости является рыночная власть поставщиков. Их власть велика, поскольку изделия поставщиков составляют значительную часть стоимости продукции, являются важнейшей частью производственного процесса и от них существенно зависит качество выпускаемой продукции. Следующей по важности является конкурентная сила потенциального выхода. Эта сила является менее важной, поскольку появлению новых конкурентов препятствуют высокие барьеры для входа на рынок. Существует несколько типов таких барьеров:

Неспособность получить доступ к технологии и специализированному ноу-хау. Для производства станков для деревообрабатывающей промышленности требуются технологические возможности и опыт. Работающие в отрасли фирмы тщательно охраняют ноу-хау, дающие им технологические и производственные преимущества. До тех пор пока проникающие в отрасль компании не смогут получить доступа к находящимся в собственности знаниям, они будут испытывать недостаток технических возможностей для «равноправной игры на новом поле».

Потребительские предпочтения и приверженность торговой марке. Потребители предпочитают хорошо известные торговые марки. Наличие такой приверженности торговым маркам означает, что проникающий на новый рынок производитель должен быть готов к тому, что ему придется истратить достаточно денег на рекламу и стимулирование сбыта для преодоления существующих предпочтений и создания своей потребительской базы.

Потребности в капитале. Для успешного вступления в отрасль новой компании потребуются большие капиталовложения. Очевидные потребности в капитале связаны с производственными мощностями и оборудованием, оборотным капиталом для финансирования запасов и потребительским кредитом, рекламой и стимулированием сбыта, а также с резервами наличных средств для покрытия начальных убытков.

Конкурентное давление со стороны товаров-заменителей в данной отрасли отсутствует, поскольку таких товаров не существует.



В результате оценки влияния пяти конкурентных сил можно сделать вывод о том, что конкурентная структура отрасли является привлекательной с точки зрения получения прибыли, поскольку влияние каждой силы умеренное.

Вторым этапом в изучении конкурентной структуры отрасли является определение рыночных позиций соперничающих компаний. Один из методов установления конкурентных позиций участников отрасли – построение карты стратегических групп. Модель стратегических групп представлена на рисунке 3.

На данном рисунке радиусы окружностей пропорциональны общему объему продаж компаний, входящих в каждую группу. В окружность, обозначенную на рисунке фиолетовым цветом, входит предприятие «Курганмашзавод», г. Курган, производящее оборудование, отвечающее стандартным требованиям и превышающее стандартные требования. По цене это оборудование относится к верхнему диапазону.

Окружность, выделенная желтым цветом – предприятие «Юнайф», г Новосибирск, производящее оборудование лучшее по техническим характеристикам, но по менее высоким ценам, чем «Курганмашзавод». Окружность оранжевого цвета – украинское предприятие «Астра» - технические характеристики выше стандартных, цены ниже, чем у обозначенных ранее конкурентов. Окружность красного цвета – предприятие «Нева плюс», г. Санкт-Петербург, - технические характеристики выше стандартных, цены высокие, но ниже, чем у конкурентов с такими же техническими характеристиками. Цифрой 1 обозначена группа предприятий, производящих продукцию с очень хорошими техническими характеристиками и продающих ее по высоким ценам. К этой группе относятся: «Вологодский экспериментальный завод», г. Вологда; «Можайское экспериментально-механическое предприятие», г. Можайск; «Северный коммунар», г. Вологда и «СПб», г. Санкт-Петербург. Окружность 2 – белорусские предприятия «Технолессервис» и «МГГВУД», производящих продукцию с техническими характеристиками стандартными и выше стандартных и продающих ее по средним и высоким ценам. Окружность зеленого цвета – предприятие «Красный металлист», г. Ставрополь – Технические характеристики ниже стандартных, цена – средняя и высокая. Окружность 3 – фирма новых технологий «Гравитон» (ООО ИВФ «Золотое сечение»), г. Калининград – оборудование с техническими характеристиками стандартными и выше стандартных, по средним ценам. Окружность 4 – предприятия, производящие продукцию с техническими характеристиками ниже стандартных и стандартными, цены – средние. К этой группе предприятий относятся : «Авангард», г. Воронеж; «Савеловский завод», г. Кирмы, Тверская обл.; «Даниловский завод», г. Данилов, Ярославская обл.; «Агромеханизация», г. Малоярославец, Калужская обл.

На карте стратегических групп видно, что основными конкурентами ООО ИВФ «Золотое сечение» являются : «Авангард», г. Воронеж; «МГГВУД», респ. Беларусь. По результатам прошлых маркетинговых исследований установлено, что основным конкурентом на Урале является «Курганмашзавод», г. Курган.



Рис. 3. Модель стратегических групп

Следующий этап стратегического анализа деятельности компании – матричный анализ портфеля с помощью матрицы рост-доля, разработанной Бостонской Консалтинговой Группой (БКГ).

Матрица БКГ представлена на рисунке 4.

На данном рисунке видно, что пять товаров оказались в квадранте «собаки», два товара – в квадранте «трудные дети», один – в квадранте «звезды» и ни один товар не попал в квадрант «дойные коровы». При грамотной политике предприятия товар 5 можно «переместить» в квадрант «дойные коровы».

Анализируя матрицу БКГ, изображенную на рисунке, можно сделать вывод о том, что предприятию необходимо предпринять определенные действия для того, чтобы как можно меньше товаров было в квадранте «собаки», а также для того, чтобы товар, обозначенный на рисунке окружностью №5 сместился в квадрант «дойные коровы».



Рис. 4. Матрица БКГ

Таблица 2.

2. Разработка проект маркетингового исследования

2.1. Определение целей и задач исследования. Выбор метода осуществления проекта исследования.

При проведении стратегического анализа деятельности ОО ИВФ «Золотое сечение», а именно в ходе анализа матрицы БКГ, было выяснено, что наибольшая доля в общем объеме продаж предприятия принадлежит ленточнопильным комплексам «Гравитон КЛГ», кроме того, этот вид оборудования имеет неплохие темпы роста объема продаж и пользуется неизменным спросом. Руководство организации заинтересовано в повышении цены на этот вид продукции, но поскольку эти станки пользуются наибольшим спросом, существует риск потери основного объема прибыли. Для того, чтобы выяснить, возможно ли на данном этапе повысить цену на данный вид товара, было принято решение провести маркетинговые исследования.

В ходе проведения стратегического анализа предварительно была выявлена возможность повышения цены, поскольку подобное оборудование предлагает не очень большое количество конкурентов и их цены в основном выше, чем цены ООО ИВФ «Золотое сечение». Поэтому основной целью проведения маркетинговых исследований является детальное описание существующей обстановки для уточнения данной гипотезы.

Цель маркетингового исследования была сформулирована следующим образом: определить возможность повышения цены на ленточнопильные комплексы «Гравитон КЛГ» с учетом сложившейся на рынке ленточно-конвейерного оборудования ситуации.

Далее на основании поставленной цели были сформулированы следующие задачи маркетингового исследования:

Сбор, обработка и сведение информации;

Выяснение мнения потребителей о важности для них цены при выборе подобного оборудования;

Сопоставление полученных результатов с возможностями фирмы, с учетом доли на рынке и конкурентной структуры;

Анализ полученной в результате исследования информации и формулировка окончательных выводов и предложений по решению выдвинутой проблемы.

Поскольку целью исследования является уточнение выдвинутой гипотезы необходимо провести описательное исследование.

Прежде чем приступать к сбору первичной информации, была проанализирована вторичная информация, а именно результаты предыдущих маркетинговых исследований; книги, учебники; реклама конкурентов; информация с выставок; статистические данные; данные различных отделов организации (сведения о продажах – от отдела продаж; данные бухгалтерского учета – данные об объемах реализации «Гравитон-КЛГ» по географическим областям).

На основании этой информации был проведен стратегический анализ деятельности предприятия, и затем выдвинута гипотеза.

Для сбора первичной информации был выбран такой метод описательного исследования, как опрос. Этот метод был выбран потому, что он обладает следующими преимуществами:

Высокий уровень стандартизации: задаются одни и те же вопросы с одинаковыми формами ответов;

Легкость реализации: на стадии сбора данных отсутствует необходимость использовать дорогостоящие методы коммуникации (личные встречи) или высококвалифицированных специалистов (как при фокус-группе);

Возможность табулирования и проведения анализа.

При выборе способа проведения опроса выбор был остановлен на беседе с респондентами по телефону. В ходе опроса использовались как стандартизированные, так и нестандартизированные открытые вопросы.

2.2. Разработка форм для сбора данных и проектирование выборки

Поскольку опрос решено проводить по телефону, форма для сбора данных должна содержать небольшое количество четко сформулированных вопросов, при ответе на которые респонденты будут тратить как можно меньше времени. Однако это не должно лишать вопросы информативности, поскольку от качества вопросов во многом зависят результаты исследования. Некорректно сформулированные вопросы могут привести к получению ошибочных результатов, что в свою очередь приведет к неправильным выводам и большим финансовым потерям.

При составлении формы для проведения опроса необходимо, прежде всего, определить, какие сведения необходимо получить от респондентов, затем на основании этого составляется предварительный перечень вопросов, далее вопросы корректируются с тем, чтобы они были поняты респондентом именно так, как это необходимо для исследования. На заключительном этапе вопросы формируются в список в таком порядке, чтобы информация, полученная после ответа на каждый из вопросов, дополняла информацию собранную ранее.

При проведении исследования ООО ИВФ «Золотое сечение» респондентам были заданы следующие вопросы:

Сотрудничаете ли вы с другими фирмами, производящими станки аналогичные «Гравитон-КЛГ»:

Да

Нет

Если да, то с какими

Имеет ли для вас значение фирма-производитель:

Да

Нет

Важно ли для вас получение сопутствующих услуг при покупке подобного оборудования:

Да

Нет

Что для вас играет решающую роль при покупке подобного оборудования:

Технические характеристики

Имидж фирмы-производителя

Торговая марка

Цена

Способ оплаты

Услуги, оказываемые во время и после продажи станка.

В качестве объекта исследования были выбраны дилеры, с которыми сотрудничает организация, и организации, которые заинтересованы в покупке оборудования аналогичного «Гравитон-КЛГ». Было проведено сплошное исследование, поскольку генеральная совокупность представляет собой небольшой набор единиц.

3. Проведение исследования

3.1. Сбор и предварительная обработка данных

3.2. Окончательная обработка данных. Выводы и рекомендации

Заключение